Nazwy generyczne

W artykułach poświęconych rynkowi domen, ale także nazewnictwu bardzo często autorzy operują pojęciem nazw (domen) generycznych (rodzajowych), mając na myśli najczęściej nazwy oznaczające daną kategorię. Na przykład: rowery, samoloty, pizza itp. Nazwy tego rodzaju pełnią szereg ważnych funkcji w komunikacji społecznej i bardzo chętnie są wykorzystywane w komunikacji marketingowej. Nie wspominając o oszałamiających cenach, jakie trzeba za nie zapłacić kupując domenę internetową.

Zalety nazw generycznych

Po pierwsze, pozwalają one wyodrębniać zbiory, hierarchizować rzeczywistość, tworzyć relacje (np. zawierania, wyłączania). Dzięki temu potrafimy szybko, fortunnie, ekonomicznie, komfortowo przekazać informację. Skoro używamy słowa stoły to w oczywisty sposób nie mówimy o krzesłach i innych przedmiotach, zjawiskach, które stołami nie są. Po drugie, nazwy generyczne od razu odsyłają nas do bardziej skonkretyzowanej rzeczywistości, dzięki czemu uruchamiamy w naszej świadomości wszelkie informacje i skojarzenia z nimi związane. Niejako wymuszają na nas oczekiwane procesy myślowe. Skoro ktoś używa nazwy stoły to siłą rzeczy zaczynam myśleć o przedmiotach mających nogi, blat, najczęściej służących do preparowania i spożywania posiłków. Nazwy generyczne można porównać do map, pozwalających w uproszczonej, ale praktycznej formie informować się o świecie.

Użyteczność biznesowa nazw generycznych

Biorąc pod uwagę ich niewątpliwe zalety byłoby dziwne, gdyby nie znalazły zastosowania w marketingu. Skoro na szyldzie możemy przeczytać Ryby, zamiast bardziej wymyślnego, mniej oczywistego, mniej zrozumiałego słowa Fishery, to zdecydowanie się na taką nazwę wydaje się niemal oczywiste, prawda? Otóż nie do końca.

Problematyczne nazwy generyczne

Mając do wyborów dwa, trzy, cztery sąsiadujące ze sobą sklepy, na których szyldzie przeczytamy Ryby właściwie każdy wybór jest równie zły jak i dobry. Nie dowiemy się z tych nazw nic o ich specyfice. Na przykład, czy oferują ryby świeże czy mrożone, lokalne czy eksportowane, tanie czy drogie. Tylko wielokrotnie powtarzane doświadczenie pozwoli nam dostrzec różnice, które można szybciej i efektywniej ujawnić za pomocą przemyślanej marki.

W przypadku zagęszczenia konkurencji zastosowanie nazw generycznych budzi wątpliwości, jednak przy znikomej konkurencji są z pewnością bardzo skuteczne. Nie można zapominać, że przy rosnącej konkurencji, która również używa nazwy generycznej samoistnie pojawia się potrzeba jej zindywidualizowania. Wystarczy ją dookreślić za pomocą przydawki. Nazwa Smaczne Ryby Morskie, choć nadal będąc nazwą ogólną jest jednocześnie bardziej konkretna niż mówiące wszystko i nic Ryby.

Nazwy generyczne w żaden sposób nie pozwalają na uwydatnienie różnicy, indywidualnych cech, nie są w stanie przekazać osobowości marki, jej wyjątkowości. Wprawdzie wskazują na kategorię, ale nie są w stanie nic „powiedzieć” o konkretnym jej egzemplarzu. Są jedynie ogólnym drogowskazem, który należy uzupełnić szeregiem innych informacji. Ta niedoskonałość sprawia, że nie są właściwym rozwiązaniem w każdej branży.

Wyjątkowe nazwy generyczne

Właściwie nie ma firmy, która nie zazdrościłaby markom Adidas, Aspirin, Frisbee, Hoover, Jacuzzi, Kleenex, Laundromat, Ping Pong, Plexiglas, Ptasie Mleczko, PowerPoint, Stetson, Styrofoam, Xerox losu, jaki je spotkał. Otóż zdarzają się – wprawdzie rzadko, ale jednak stale – sytuacje, w których nazwa danej marki lub produktu zaczyna być używana przez jej klientów jako nazwa rodzajowa. Zapewniając firmie nie tylko sławę, darmową reklamę, prestiż, nobilitację, ale także trwale miejsce w danym języku, co z marketingowego punktu widzenia ma niebagatelne znaczenie.

Na pewno na taki spontaniczny, nieprzewidywalny, zaskakujący, nobilitujący, procentujący wizerunkowo i handlowo sukces liczyć można tylko wtedy, gdy oferujemy coś, co stanowi szczególną wartość dla nabywców. Coś, co dla wielu osób stanowi kwintesencję produktu czy usługi. Nie zawsze posiadającą najlepszy stosunek jakości do ceny, ale na pewno najlepiej – w powszechnym przekonaniu – zaspokajającą potrzeby. Oczywiście, że wybory klientów nie zawsze są racjonalne. Oczywiście, że bywają dyskusyjne, niesprawiedliwe, arbitralne, tendencyjne, niezrozumiałe. Uzus przesądza jednak o wszystkim. Na pocieszenie można dodać, że wraz z upływem czasu coraz nazwa marki używana w formie nazwy rodzajowej blednie, zaciera się jej pierwotny sens. Idąc do punktu xero (lub w powszechniejszej, spolonizowanej formie ksero), bynajmniej nie myślimy o firmie xerox.