Nazwy slogany

Choć nazwy slogany współdzielą z nazwami opisowymi kilka cech, stanowią zupełnie odrębną, nadal niestety mało popularną konwencję nazewniczą. Od razu dodajmy, że niezwykle funkcjonalną i użyteczną (wizerunkowo oraz sprzedażowo). Mając tak duży potencjał, można się spodziewać, że w najbliższych latach firmy będą coraz śmielej z niego korzystać.

Przytoczmy od razu kilka najciekawszych przykładów nazw sloganów: 7 for All Mankind (branża odzieżowa), I Can't Believe It's Not Butter! (branża spożywcza), She Said Yes! (branża wedingowa), Dog in the Fog (branża browarnicza, Play It Again Sam (branża muzyczna), Gee, Your Hair Smells Terrific! (branża kosmetyczna), Screaming Yellow Zonkers (branża spożywcza), Just Around The Corner (branża gastronomiczna), Mad Dogs & Englishmen (branża reklamowa), Daddy Buy Me a Pony (branża odzieżowa).

Wszystko, co chcielibyście wiedzieć o nazwach sloganach, ale nikt Wam tego nie chciał powiedzieć

Nazwy slogany, jak sama nazwa wskazuje, mają formę zbliżoną do claimów (haseł pozycjonujących markę) oraz klasycznych sloganów reklamowych. Nazywając, jednocześnie w chwytliwy, nierzadko humorystyczny, lekki, zaskakujący, oryginalny sposób informują o wyjątkowości marki. Ale mogą też wskazywać różnice między cechą X a Y. Potrafią wskazywać, wyliczać, podkreślać korzyści. W formie intrygujących pytań mogą prowokować do myślenia lub motywować do pożądanego działania, gdy wyrażone zostaną w trybie rozkazującym. Mogą odbiorcy rzucać wyzwanie, składać obietnicę, proponować zabawę, grę. Mogą go ostrzegać, komplementować, nobilitować, wyróżniać, uwodzić, edukować, motywować, inspirować, ewangelizować. Pozwalają stworzyć z klientem wspólnotę, zogniskowaną wokół podzielanych wartości, celów, norm, nawet jeśli nie zawsze można je ująć w klarowny, konkretny sposób. W takich sytuacjach stają się intrygującą metaforą.

Obawy

W teorii brzmi to bardzo przekonująco, ale można postawić pytanie, które narzuca się jako pierwsze, gdy zapoznajemy się z listą nazw tego rodzaju. Czy nie są one za długie, zbyt trudne do zapamiętania, kłopotliwe do użycia? Koniec końców, przeczą wszystkim najbardziej podstawowym zasadom namingu. Zamiast formy lapidarnej są długie, być może przegadane. Z tego też powodu można domniemywać, że trudniej je zapamiętać, odtworzyć, przekazać w rozmowie bezpośredniej i telefonicznej. Czas do ich pełnej komunikacji jest o wiele dłuższy niż nazw jedno- czy dwuwyrazowych. Ciężko je odmieniać przez przypadki, w użyciu mogą skłaniać do tworzenia licznych, nie zawsze pożądanych skrótów. Mogą być odbierane jako trochę niepoważne, może zbyt luzackie. A jednak.

Nadzieje i dowody

Zdaniem autora Advertising Age, Ala Riesa, długie slogany nie dość, że są skuteczne, to jeszcze są skuteczniejsze od krótszych. Co więcej, dotychczas cała branża reklamowa była niemal fanatycznie przywiązana do myśli, że im slogan krótszy, tym lepszy. Dłuższych form nie tylko nie lubiano, ale uważano je wręcz za błąd w sztuce copywriterskiej. Al Ries, przekonująco dowodzi, że takie podejście jest nie tylko szkodliwe, ale przede wszystkim ufundowane na nieprawdziwych przesłankach.

Dobry slogan spełnia swoje funkcje, gdy budzi emocje. Im silniejsze, tym lepiej. Być skutecznym w wywoływaniu emocji odbiorcy, to nie mówić do niego lapidarnie, krótko i treściwie. Ale mówić w sposób taki, by chciał słuchać. To mówić o tym, co go autentycznie interesuje, co stanowi dla niego ciekawy temat, jest ważną wartością w życiu. To opowiadać ze swadą, polotem, charyzmą, naturalnością. A nade wszystko opowiadać szczerze, w nieudawany sposób. Autentyzm jest tutaj ważnym kluczem. Ludzie słuchając dłuższych, ale atrakcyjnych przekazów, budzących emocje, przyciągających uwagę, opowiadających mikro historie absolutnie nie mają problemu z ich zapamiętaniem. Pamiętamy je o wiele wyraźniej niż techniczne, minimalistyczne i częstokroć emocjonalnie neutralne, klasyczne slogany.

Podobnie jest z nazwami sloganami. Ich długość, forma (stwierdzenie, pytanie, deklaracja, ostrzeżenie, napomnienie, przypomnienie, pouczenie etc.) lekkość, humor, treść zaskakują. Wytrącają z utartych schematów poznawczych – jesteśmy przyzwyczajeni, że nazwa produktu, firmy zazwyczaj jest krótka. Dzięki złamaniu tej reguły nazwy slogany zachęcają nas do interakcji. Pobudzają naszą wyobraźnię, tworzą w naszej świadomości o wiele bardziej konkretne, żywe, sugestywne obrazy. Przede wszystkim jednak nie są emocjonalnie obojętne.

A na koniec krótkie, ale jakże ważne memento

Storytelling na dobre opanował świat marketingu, czego wielką korzyścią jest uświadomienie nam wszystkim roli dobrych opowieści. Do uznania pożytków płynących z opowiadania historii nie trzeba dziś specjalnie nikogo przekonywać. Oczywiście, nie każda firma będzie chciała je stosować i nie każdej należy polecać tę konwencję namingową. Ale na pewno warto o niej pomyśleć!

Nazwy slogany
Oceń post!