Rodzaje nazw firm. Nazwy kontaminacyjne

Nazwy kontaminacyjne (na gruncie języka angielskiego tak konwencja namingowa nazywana jest wymiennie portmanteau word / blended words) należą od dłuższego czasu do najchętniej tworzonych. W szczególności ten trend jest widoczny w branży e-commerce, interaktiv, IT, reklamowej.

Kontaminacja, czyli łączenie wyrazów

Językoznawcy kontaminacją nazywają zjawiska słowotwórcze, które polegają na łączeniu dwóch lub więcej wyrazów w jedno słowo, będące czymś więcej niż suma znaczeń jego części składowych. Najczęściej wyrazy łączy się ze względu na podobieństwo znaczeniowe lub leksykalne. Ale spotykane są także połączenia zaskakujące, miejscami ekscentryczne, szokujące czy po prostu kiczowate. Bo słowa, jak ubrania, nie zawsze do siebie pasują. Nie tylko znaczeniem, ale także brzmieniem, budową fonetyczną, długością, akcentowaniem sylab.

Przykłady nazw kontaminacyjnych

W namingu nazwy kontaminacyjne pozwalają na uzyskanie nie tylko ciekawie brzmiącego słowa, ale także przekazanie pożądanych znaczeń, które określają wyróżniki rynkowe firmy. Podajmy kilka przykładów: Wikipedia (połączenie hawajskiego wiki wiki – bardzo szybko – z angielskim słowem encyklopedia, w efekcie mamy encyklopedię z szybko dostępnymi hasłami), Pinterest (połączenie słowa pin – oznaczającego szpilkę, przypinanie oraz interest oznaczającego hobby, korzyść, pomysł. Efekt? Globalny serwis skupujący ludzi inspirujących, inspirowanych), Instagram (powstał w wyniku zmieszania słów instant – natychmiast, od razu – oraz telegram), Facebook (tutaj niebanalnie zmieszano słowo face – osoba – z książką, przez otrzymaliśmy Książkę Osób, czyli coś na kształt internetowego „who is who” lub towarzyskiego yellow page). Z kolei popularny Groupon to proste połączenie słów group – grupa, grupowy – oraz coupon – kupon, bon. Prawda, że od razu wiadomo czym firma się zajmuje i jakie korzyści nam oferuje? W nazwie Verizon połączono łacińskie słowo veritas oznaczające prawdę oraz angielskie słowo horizon, oznaczające horyzont, nieboskłon.

Użyteczność nazw kontaminacyjnych

Po co sięgać po tę konwencję? Z czysto praktycznych powodów. Nazwy kontaminacyjne są proste do zrozumienia, a jednocześnie niebanalne, zapewniają to, co właściciele firm, marek kochają najbardziej. Informują o tym czym firma się zajmuje, w czym jest najlepsza, jakie korzyści jest w stanie zapewnić, w co wierzy, jaki ma cel biznesowy, jak postrzega siebie i swoich klientów. A do tego „mogą to robić” w sposób szybki, komunikatywny, zaskakujący, ciekawy, przykuwający uwagę, pomysłowy, modny, młodzieżowy, inteligentny, humorystyczny, lekki, poważny, zwięzły, konkretny, spójny.

Jednym słowem doskonale rezonują z oczekiwaniami. Są dziećmi swojego czasu. Żyjemy bowiem w świecie wartości dodanej (a ta konwencja bodaj jako jedyna jest w stanie ją zapewnić), ciągłego łączenia, miksowania, mash-up`owania. Wszystkiego ze wszystkim. Także zakres działania firm staje się coraz bardziej zróżnicowany, elastyczny, płynny. Ergo, nazwy tego rodzaju, będąc czymś więcej niż sumą dwóch elementów, znaczą o wiele więcej, kojarzą się o wiele szerzej, budzą o wiele bardziej zróżnicowane emocje, tworzą w świadomości bardziej zróżnicowane obrazy i wyobrażenia. Są jednocześnie opisowe i deklaratywne. Zapewniają i składają obietnicę, oferują i przekonują, operują dobrze znanymi słowami-kluczami, a więc uruchamiają w miarę przewidywalne ciągi skojarzeń. Pozwalają na sterowanie uwagą oraz nastawieniem odbiorcy.

Są reklamami w pełnym tego słowa znaczeniu. Co więcej, najczęściej są tworzone jako jedno słowo, dzięki czemu – przez prosty zabieg formalny – możliwe jest podkreślenie spójności firmy, integralności jej cech. Pamiętajmy, że my konsumenci lubimy mieć pewność, że nie mamy do czynienia z firmą, która produkuje „mydło i powidło”, ale z taką, której mydło wyczyści nawet powidło.