Rodzaje nazw firm. Nazwy opisowe

Słysząc po raz pierwszy nazwę opisową, niemal od razu wiemy lub domyślamy się czym ona się zajmuje. Mniej lub bardziej trafnie, potrafimy określić branże w jakiej działa, jakie produkty oferuje, jakie świadczy usługi i jaka jest jej główna cecha. Sprawdźmy: Polski Bus, Boginie Przy Maszynie, To My Polacy, Polak Potrafi, Kody Rabatowe, Furgonetka.pl, Fakturownia.pl, SalesMenago.pl, Sportowe Fakty, Kurierem, Lekki Koszyk, Testuj.pl, Skąpiec.pl, Buciki Babice, Koszulove.pl, Bankier.pl, Wulkanizator.pl.

Przede wszystkim zrozumiałe

Z pewnością większość powyższych nazw nie sprawia problemu z kategoryzacją. Nawet te, które nie „zdradzają” branży – To My Polacy, Polak Potrafi – bardzo wyraźnie akcentują polskość, tożsamość narodową, charakter narodowy, jako swoją główną cechę, wartość, pozytywny wzorzec. A to na pewno w jakimś stopniu zawęża zakres możliwości. Pierwsza z firm to producent odzieży, drugi przykład to serwis crowdfundingowy. Obie opisują siebie za pomocą słowa określającego narodowość, dzięki czemu komunikują zakres wartości, jakie są im bliskie, typ preferowanej kultury, wpisują się w ważny element autoidentyfikacji swoich klientów i użytkowników. Pomimo, że kategoria nazw opisowych może sugerować, że będziemy mieli do czynienia z nazwami długimi (np. Pierwszy Lokal Na Stolarskiej Po Lewej Stronie Idąc Od Małego Rynku) to w praktyce do opisu trzeba nie więcej niż dwa, góra trzy słowa.

Od nazwy generycznej, rodzajowej do nazwy opisowej

Będąc ścisłym, należy powiedzieć, że nazwy rodzajowe, generyczne np. Szelki.pl, Gazeta.pl, Rowery.pl są szczególnym rodzajem nazw opisowych. Bardziej ogólnym, mniej konkretnym, informacyjnie uboższym, ekspresyjnie mniej wyrazistym, ale równie uniwersalnym i powszechnie znanym. Rodzącym przewidywalne skojarzenia. Gwarantującym podobny poziom zrozumiałości. Nazwy rodzajowe mają jednak tę słabość, że są nieprzyjemnie anonimowe i pozbawione wyrazu. Niewiele też mówią o różnicach – nazwy opisowe w pełnym tego słowa znaczeniu, przez dookreślenia potrafią je pokazać, wskazać wynikające z nich korzyści.

Nazwy opisowe w szczegółach

Funkcjonalne, użyteczne, na ogół pozytywnie odbierane, nie budzące kontrowersji nazwy opisowe zazwyczaj są oferowane firmom, których klienci należą do zróżnicowanych, częstokroć skonfliktowanych grup i kategorii. Musząc pogodzić różnice kulturowe, społeczne, ekonomicznie, zawodowe etc., etc., najlepiej działać pod nazwą na tyle ogólną, neutralną na ile to możliwe. Wybór nazwy rodzajowej nie będzie złym posunięciem. Jeśli jednak choć trochę chcemy odróżnić się od pozostałych firm, warto pomyśleć nad nazwą opisową. Najlepiej stworzoną z odrobiną polotu, lekkości, przymrużenia oka. Nawet w takiej formule będzie ona dobrze odpowiadać na dwa ważne pytania. Kim jesteśmy – w jakiej działamy branży, co oferujemy oraz jacy jesteśmy – jakie wartości szanujemy, jaką mamy misję, do czego dążymy, jakie są nasze biznesowe cele.

Kształtowanie wizerunku za pomocą nazw opisowych, czyli Dog In The Fog

Opowiedzenie mikrohistorii za pomocą nazwy to wielka sztuka, ale i nie mniejsza korzyść. Tym bardziej, że żadna inna konwencja namingowa nie pobudza – przynajmniej potencjalnie – wyobraźni tak mocno. Pozwala ona stworzyć wrażenie głębi, bogactwa, stojącej za firmą historii, opowiedzieć o niej różnymi językami – od mitycznego po naukowy. Jednym słowem potrafi skupić na sobie uwagę, wciągnąć w świat marki, w specyficzny dla niej język, styl, rodzaj doświadczeń, zbiór benefitów.

A na koniec, coś jeszcze ważniejszego

Za pomocą nazw opisowych można stworzyć wizerunek firmy, określający ją na tak cennych marketingowo wymiarach jak: prostota-złożoność, ciepło-zimno, płynność-stałość, natura-kultura, szybko-wolno, męskie-kobiece, tanie-drogie, nowoczesne-tradycyjne, umysł-ciało, młode-dojrzałe. Pozwalają także uruchomić bardzo ważne – z punktu widzenia pozycjonowania marki oraz jej skuteczności sprzedażowej – typy odwołań: do rozumu, emocji, zmysłów, autoidentyfikacji klienta (np. Miss Sporty). Czy można oczekiwać czegoś więcej od dwóch, trzech słów?