Rodzaje nazw firm. Nazwy tytularne

Słowo tytularny, według definicji Słownika Języka Polskiego, określa osobę mającą prawo do używania jakiegoś tytułu (naukowego, szlacheckiego, zawodowego), ale niepełniącą funkcji z nim związanej. Odnosi się także do zwrotów honorowych i grzecznościowych, takich jak Pan, Pani, Panna, Kawaler. Na gruncie marketingu używa się tego pojęcia, mając na myśli sponsora tytularnego lub nazwę tytularną – nazwę firmy, w której użyto tytułów.

Społeczne i psychologiczne funkcje tytułów

Tytuł zawsze służył uhonorowaniu osoby, zazwyczaj przez wzgląd na jej szczególną rolę dla społeczności (np. pełnione funkcje społeczne – premiera, posła), zasługi zawodowe, naukowe. Tytuł jest wyrazem uznania, świadectwem prestiżu, autorytetu. Informuje o zajmowanej pozycji w społeczeństwie, ale także niejako wymusza odpowiednie zachowanie. Czasami to zachowanie jest bardzo formalne i skodyfikowane. Wystarczy podać przykłady z zakresu dyplomacji, w której do koronowanych głów zwraca się w określony sposób, a złamanie tej etykiety jest poważnym faux pas.

Wymawianie nazwiska poprzedzonego tytułem jest każdorazowo wyrażeniem szacunku, oddaniem honorów i ustawieniem tytułującego w podrzędnej roli względem tytułowanego. Tytuły budzą bowiem respekt, mają perswazyjną moc, można się w nich dopatrzyć współczesnych zaklęć, które uruchamiają odpowiednie zachowania. Tytuł stanowi także pewnego rodzaju talizman ochronny, dzięki któremu tytułowany może czuć się chroniony przez powszechny szacunek, jakim jest otoczony.

Nazwy tytularne, czyli nazwy firm budzących szacunek

Wydawałoby się, że używanie tytułu naukowego doktora powinno być zarezerwowane dla branż, w których nauka odgrywa szczególną rolę. Jednak posiłkowanie się autorytetem naukowca obecne jest w wielu branżach, czasami zupełnie „nie kojarzących się z akademią”. Sprzedając buty (Dr Martens) musimy powołać się aż na autorytet naukowca, by przekonać, że są one wygodne, wytrzymałe, eleganckie? Czy naprawdę go potrzebujemy, by cieszyć się smakiem coli, soku (Dr Pepper, Dr Witt)? Odpowiedź wydaje się oczywista, tyle, że nie jest ona zgodna z prawdą.

Psychologia społeczna od dekad ma na to twarde dowody – choćby w postaci eksperymentów, książek Stanleya Milgrama – ludzie nieświadomie ulegają autorytetom i są bardziej podatni na działanie tytułów niż chcieliby przyznać. Są o wiele mniej krytyczni wobec komunikatów osób obdarzonych autorytetem. Łatwiej ulegają ich namowom, odbierają komunikat z większym zaangażowaniem emocjonalnym. Jednym słowem są bardziej na niego podatni. Dlatego nie ma co się dziwić, że firmy takie jak: Dr Dazzle, Dr Extreme, Dr Good Guy, Dr Nut, Dr Oetker, Dr Perky, Dr Radical, Dr Shasta, Dr Thunder podążyły tą drogą. Zauważmy, że nazwy tytularne częstokroć są stworzone w oparciu o autentyczne tytuły swoich założycieli (Dr Irena Eris) lub są tylko i wyłącznie imitacją. Zwykłym puszczeniem oka do klienta, zabawą z pewną konwencją.

Warto przy okazji zauważyć, że wyraźny trend z nadreprezentacją „doktorów” i właściwie brakiem „profesorów” świadczy o gradacji stopnia naukowości i innym postrzeganiu tych tytułów. Profesura jest o wiele bardziej prestiżowa niż doktorat, ale jest jednocześnie ryzykowna. Kojarzy się z hermetycznością nauki, niedostępnością pewnej wiedzy dla większości społeczeństwa, jest ekskluzywna – w dobrym i złym tego słowa znaczeniu. Doktor wydaje się być o wiele bardziej przystępny, bliski, zrozumiały. Budzi szacunek, ale jeszcze nie wprawia w zakłopotanie.

Mr, Mrs, Miss… Pan, Pani, Panna

Co właściwie mówimy, gdy zwracamy się do kogoś zaczynając zdanie od „pani Kowalska….”? Podkreślamy, że jesteśmy dobrze wychowani, a więc pochodzimy z tak zwanego dobrego domu. Akcentujemy, że osoba którą tytułujemy także pochodzi z dobrego domu. Inaczej nasz komunikat byłby dla niej albo niezrozumiały, albo po prostu pusty znaczeniowo. Jest to wyraz pewnej niepisanej umowy społecznej, na mocy której ludzie wyrażają szacunek wobec podobnych sobie. Jest to także sugerowanie pewnej wspólnoty ludzi godnych szacunku, społecznie akceptowanych, godnych naśladowania.

Autowizerunek klientów

W namingu w zasadzie mamy do czynienia z dwoma równoległymi sposobami użycia zwrotów grzecznościowych. Pierwszy, w którym zwrot poprzedza nazwisko (Mrs Paul, Mrs Smith`s, Mrs Winslow, Mr Kipling, Mr Parker) oraz drugi, w którym poprzedza on rzeczownik pospolity lub przymiotnik (Mrs Dash, Mrs Fields, Mr Proper, Mr Clean, Mr Bathing Ape, Mr Muscle, Mr Noodles, Mr Wallet, Miss Sporty, Miss Sixty, Swiss Miss, Miss Selfridges). Od razu widzimy, że nazwy tytularne dodają prestiżu firmom, ich produkty windują na wyższą półkę. Są wyraziste, czasami oparte na humorystycznym kontraście (Mr Muscle – Pan Muskularny). Są też, w dobrym tych słów znaczeniu, opisowe, nobliwe, reprezentacyjne, kurtuazyjne, szlachetne. Silnie korespondują z autowizerunkiem swoich klientów, którzy częstokroć chcą w ten sposób dodać sobie cech uosobionych w produktach danej firmy.