7 zasad tworzenia nazw dla produktów

Każdy, kto robił zakupy w sklepach Ikea w różnych częściach świata zapewne wie, że produkty w nich dostępne wszędzie mają takie same szwedzkie nazwy. Choć dla wielu klientów taka strategia nazewnicza może się wydawać niezrozumiała, w tym "szaleństwie" jest metoda.

Casus Ikei

Poszczególne kategorie produktów dostępnych w sklepach Ikea nazywane są nieprzypadkowo i bardzo konsekwentnie. Tworzą całe nazewnicze rodziny. Ikea najczęściej nazywa swoje produkty za pomocą toponimów, eponimów, nazw własnych, specjalistycznych terminów naukowych, wyrażeń potocznych i slangowych.

Wprawdzie wymowa, znaczenie, brzmienie tych nazw mogą być dla wielu osób problematyczne, to nie można odmówić tej sieci dbałości o neutralność znaczeniową. Wprawdzie nie udało się jej uniknąć kilku wpadek, ale generalnie wśród ponad 12000 nazw nie znajdziemy równie niefortunnych jak Golden Gay (nazwa lodów waniliowych), Megapussi (czipsy), Shitto (przyprawa) czy Urinal (napój). W nazewnictwie produktów casus Ikei i nazw ewidentnie złych tworzą skrajne punkty odniesienia.

Złoty środek, czyli nazwy produktów nie rodzące ryzyka

O ile, nazwy stworzone na bazie słów uchodzących w niektórych językach za obraźliwe, wulgarne powodują oczywiste problemy sprzedażowe, o tyle nazwy niekomunikatywne (casus Ikei) również nie są wolne od takiego ryzyka. Na tego rodzaju „ekstrawagancję” z pewnością mogą sobie pozwolić firmy o silnej pozycji rynkowej, które cieszą się dobrą reputacją.

Ikea uzasadnia swoją strategię nazewniczą promocją szwedzkiego języka. Nazwy jej produktów pełnią nie tylko funkcję wyróżniającą, pozycjonującą, sprzedażową, ale także promocyjną. Można takie wyjaśnienie uznać za przekonujące. Z pewnością jest to wyjątkowa strategia nazewnicza i jako wyjątek od reguł namingowych należy ją rozpatrywać. Jednak ślepe naśladownictwo takich koncepcji namingowych na pewno nie jest wskazane. Podobnie jak bardzo szkodliwe jest tworzenie nazw bez sprawdzania czy dane słowo nie ma pejoratywnych znaczeń w językach, w których nazwa będzie funkcjonować.

Adekwatna znaczeniowo nazwa produktu

Najbardziej generalną zasadą, jaką należy brać pod uwagę tworząc nazwę dla produktu, jest adekwatność. Nazwa powinna produkt wyróżniać na tle konkurencji, ale musi jednocześnie pasować do samego produktu, branży. Powinna wpisywać się w specyfikę kulturową, językową, społeczną przyszłych nabywców.

Jej znaczenie powinno być zrozumiałe, fortunne, a więc powinno być odbierane przez nabywców jako naturalne, pasujące, dobrze oddające cechy produktu, jego unikalność. Nie może w żaden sposób przekłamywać rzeczywistości, składać obietnic bez pokrycia, wprowadzać w błąd, czy sugerować wyolbrzymionych cech. Nie może także sugerować fałszywej przynależności kategorialnej. Nazwa produktu powinna sugestywnie, jednocześnie realistyczne informować o jego właściwościach, wyróżnikach czy przewagach.

Adekwatność nazwy realizowana musi być także w odniesieniu do marki, opakowania, logotypu, sloganu reklamowego, kolorystyki, wizerunku czy strategii komunikacyjnej. Współtworząc z tymi elementami pełny przekaz, nazwa produktu jest w stanie przyczyniać się do sukcesu sprzedażowego oraz budowania trwałej i silnej pozycji rynkowej.

Wyróżniająca nazwa produktu

Równie ważna jest funkcja wyróżniająca, która za pomocą właściwie dobranej konwencji namingowej, pozwala nie tylko odróżniać od siebie produkty, ale także sugerować ich przewagę nad ofertą konkurencji. Nie będzie żadnym nadużyciem, jeśli przez analogię będziemy myśleć o nazwie produktu, jako o jego językowym opakowaniu.

Forma, długość, brzmienie powinny w sposób jednoznaczny i wyważony budować jej rynkową odrębność. Muszą służyć jej wyróżnieniu zgodnie z celami, jakie mają być osiągnięte. Na przykład lekkość, łagodność brzmienia nazwy produktu może sugerować jego fizyczną lekkość. W szczególności, gdy jest ona cechą pożądaną i cenioną przez nabywców.

Perswazyjna nazwa produktu

Nazwa produktu, która odróżnia, informuje, ale robi to w sposób nieprzekonujący, niesugestywny nie może być uznana za nazwę udaną. Perswazyjna nazwa produktu, a więc taka, która zwraca na siebie uwagę, która oddziałuje na klienta, która zapada mu w pamięć, która wreszcie rezonuje z najważniejszymi prawdami konsumenckimi (customer insight) to nazwa sprzedająca.

Nazwa produktu zgodna z wizerunkiem marki

Formalnie, brzmieniowo, znaczeniowo nazwa produktu nie może także stać w sprzeczności z wizerunkiem marki, jej wartościami, celami, wyróżnikami. Spójność marki i jej produktów sprawia, że są one odbierane jako przewidywalne, konkretne, tożsame, jednoznaczne, godne zaufania. Produkt z całą pewnością można uznać jako emanację marki, stąd też powinien podzielać przynajmniej część jej wyróżników.

Pozycjonująca nazwa produktu

Określenie swojej pozycji rynkowej za pomocą nazwy jest działaniem przynoszącym bardzo wiele korzyści. Sposobów i strategii pozycjonowania produktów za pomocą nazw jest kilka. Najczęściej spotykanymi są pozycjonowanie za pomocą cech i atrybutów, ceny, jakości, pochodzenia, korzyści oraz poprzez wskazanie adresata – konkretnej grupy odbiorców. Pozycjonowanie produktu za pomocą nazwy pozwala na bardziej precyzyjne dotarcie do grupy celowej, określenie się, zdefiniowanie w świadomości konsumentów.

Nazwa chroniona prawnie

Bezpieczeństwo, o którym pisaliśmy powyżej dotyczy także kwestii prawnych. Profesjonalnie stworzona nazwa produktu nie może naruszać praw znaków już zastrzeżonych i co najważniejsze musi dawać możliwość zastrzeżenia. Wyłączne prawo do stosowania na rynku znaku (najczęściej słowno-graficznego) chroni przed nieuczciwą konkurencją, buduje reputację marki, firmy, produktu, zwiększa ich wiarygodność. Warto także pamiętać, że produkty są w głównej mierze zapamiętywane i identyfikowane, rekomendowane w spontanicznych rozmowach właśnie za pomocą swoich nazw.

Tworzymy nazwy produktów w dobrej cenie!
Zadzwoń: +48 509 453 917
Napisz: biuro@slogansensei.pl
Lub skorzystaj z formularza kontaktowego w prawym dolnym rogu strony.  

7 zasad tworzenia nazw dla produktów
4.9 (82.22%) 45 votes