Nazwy produktów

Jeśli zastanawiasz się jak nazwać produkt, to musisz mieć świadomość, że stworzenie nazwy dla produktu – trafnej i przekonującej – ma kluczowe znaczenie. Jednocześnie jest istotne ze sprzedażowego, wizerunkowego, rynkowego, strategicznego punktu widzenia.

Nazwy produktów nie są jedynie słowami. Pełnią szereg funkcji, zarówno na poziomie produkt, jak również na poziomie strategii konkurowania, pozycjonowania się na rynku, tworzenia wizerunku.

Jeśli potrzebujesz wsparcia przy tworzeniu nazwy dla produktu skorzystaj z formularza:

Nazwy produktów stanowią ważny element tożsamości organizacji. Branding bez profesjonalnego namingu produktów zawsze będzie w dużym stopniu niedoskonały. Będzie świadczył o lekceważeniu potrzeb nabywców, którzy atrakcyjne nazwy przyjmują entuzjastycznie. Warto pamiętać, że produkt byle jak nazwany nie wzbudza ani ciekawości, ani szacunku. Nie rodzi pożądania i nie jest traktowany w sposób, jakiego życzyłby sobie producent.

Więcej o zagadnieniach projektowania nazw produktów pisałem w artykułach: 7 zasad tworzenia nazw dla produktów, 10 najważniejszych cech nazw produktów spożywczych, Nazewnictwo produktów mięsnych.

Jaką rolę pełnią nazwy produktów?

Prosta nazwa produktu wpływa na sprzedaż, ocenę produktu, postrzeganie jego atrakcyjności i jakości. Nazwy produktów bardzo często są opisywane jako magnesy, przyciągające uwagę konsumentów i przekonujące ich do nabycia produktów.

Nazwy produktów mają także tę zaletę, że nie są – jak bodaj żaden inny element produkt – łatwe do skopiowania. Oczywiście, technologie, podobnie jak znaki towarowe można, a wręcz trzeba, objąć ochroną, by uniknąć skutków nieuczciwej konkurencji. 

Przy czym trzeba pamiętać, że kopiowanie nazwy jest tak ewidentnym, nawet dla laików, dowodem kradzieży, że skutecznie odstrasza nieuczciwych konkurentów. To także kolejny argument za tym, by tworzenie nazwy dla produktów traktować w sposób strategiczny i bardzo poważny.

Łatwo oczywiście bagatelizować znaczenie i siłę jednego, dwóch, trzech słów, uznając, że cena, dostępność i łatwość zakupu, opakowanie, czy reklama mają większe znaczenie. Mają, ale nazwa produktu jest ich wspólnym mianownikiem.

Jak nazwać produkty, by zwiększyć sprzedaż?

Powyższe pytanie można oczywiście poszerzyć o kwestie reputacji, wizerunku, strategii. Dlaczego? Bowiem nazwy produktów wyznaczają pole, przestrzeń skojarzeń, emocji, nastawień i koniec końców ocen.

Potrafią do produktu przyciągnąć, ale potrafią także skutecznie zniechęcić. Ten sam produkt, o tych samych cechach i atrybutach, funkcjonujący pod dwoma skrajnie różnymi pod względem atrakcyjności nazwami, będzie oceniany w skrajnie różny sposób. 

Mówiąc nieco metaforycznie dobra nazwa produktu dodaje smaku. Mdława nazwa zniechęca do zakupu, skosztowania. Doskonale ta reguła jest widoczna w gastronomii. Dlatego dania są nazywane w sposób oryginalny, odwołujący się do zmysłów. 

Dlatego lepiej jest za ich pomocą budzić oczekiwania niż po prostu informować o cechach i składzie. Sos “Tysiąca Wysp” brzmi o wiele bardziej kusząco niż “Blend Majonezowo-Ketchupowy”.

Nazwa produktu wpływa na świadomość marki, stanowi jej naturalną, pierwotną reklamę. Przede wszystkim ułatwia sprzedaż, promuje produkt oraz zwiększa świadomość marki. 

Jak nazwać produkt, by był postrzegany jako atrakcyjny?

Namingowa wiedza o tym, co działa na ludzi, a czego lepiej unikać jest mocno ugruntowana w badaniach. Wynika wprost z badań psychologicznych, językoznawczych, jak również z case studies namigowych porażek. 

A takich jest zdecydowanie więcej niż spektakularnych sukcesów. Lista jest naprawdę długa. Jest więc na czym się uczyć. Fenomeny nazewnicze, jak choćby polskie Frugo, zdarzają się nader rzadko, ale dobitnie pokazują, jaką siłą dysponuje marka, organizacja, która dla swojego produktu wybrała atrakcyjną nazwę.

Nazwa dla produktu, nazwa produktu ma także ważne role do odegrania. 

W pierwszej kolejności nazwa produktu powinna klientom:

• pomagać dokonywać wyboru między konkurencyjnymi produktami
• rozstrzygać dylematy, utwierdzać w wyborze
• dostarczać informacji, wyobrażeń, atrakcyjnych skojarzeń
• dać szansę poczucia czegoś, przeżycia czegoś – innymi słowy powinna wpływać na emocje nabywców.

Dobra nazwa produktu zwiększa także zaufanie do produktu, marki, firmy. Jej rolą jest wspieranie spójności kluczowych elementów: tożsamości marki, jej wizerunku. Twórcy, projektanci nazw produktów muszą sprostać wielu oczekiwaniom i zaproponować nazwy, które spełniają szereg kryteriów. 

Naturalnym punktem wyjścia w procesie tworzenia nazw dla produktów jest benchmarking nazw produktów. Porównując nazwy należy brać pod uwagę ich cechy formalne, językowe, brzmieniowe, znaczeniowe, jak również ich zgodność z konwencjami namingowymi. 

Naśladownictwo nazewnicze dobitnie sugeruje, jakiego rodzaju konwencja przyciąga największą uwagę. Badanie konkurencji nie ma oczywiście na celu stworzenia nazwy produktu łudząco podobnej do innej nazwy, ale określenie miejsca, jakie nazewniczo chcemy zająć na rynku. 

Najczęściej nazwy produktów przybierają formę:

• opisową
• generyczną
• abstrakcyjną
• alfanumeryczną.

Bardzo często na rynku spotkamy nazwy rodowe, odwołujące się do emocji, wartości, cech. Nie brakuje wśród nich akronimów, nazw ewidentnie humorystycznych, metaforycznych, operujących aluzją – najczęściej o charakterze społeczno-kulturowym.

Tworząc nazwę dla produktu trzeba także pamiętać, że jej rozpoznawalność, siła, oddziaływanie rośnie wraz z czasem obecności produktu na rynku. Nazwa obrasta w znaczenia, emocje, rolę z czasem. Staje się słowem, słowami, które niosą dodatkowe sensy wraz z rosnącym znaczeniem produktu w życiu jego nabywcy.

Skuteczna pod względem marketingowym, sprzedażowym nazwa produktu powinna:

• w oczywisty sposób odróżniać producenta X od producentów X, Y, Z
• budzić naturalną ciekawość, powinna intrygować
• nieść dla klientów mniej lub bardziej wyrażoną wprost obietnicę
• wzmacniać potrzebę lub w idealnym wariancie ją po prostu wywoływać
• być spójna z wizerunkiem marki, nazwami innych produktów
• budzić zaufanie.

Sposobów, metod osiągnięcia takiego efektu jest co najmniej kilka. Nazwa dla produktu powinna brzmieć:

• znajomo – powinna wpisywać się architekturę nazewniczą, którą już klienci znają i kojarzą z danym producentem
• adekwatnie do atrybutów produktu – słodko, gdy nazwą oznaczone są cukierki i poważnie i elegancko, gdy nazwą oznaczona jest limuzyna
• sensownie – powinna nieść znaczenie, które jest łatwe do zrozumienia i uznania za atrakcyjne
• emocjonująco – nazwa dla produktu musi budzić emocje.

Cechy formalne nazw dla produktów

Krótka, prosta, jednowyrazowa, łatwa do wymówienia, przeliterowania, zapisania, zapamiętania. To najczęściej wymieniane kryteria, jakie nazwa produktu powinna spełniać. Nie są one jednak jedyne i niekoniecznie są najważniejsze. 

Są oczywiście istotne, ale o wiele ważniejsze jest, by nazwa budziła emocje. To emocje odpowiadają za to, czy ją zapamiętamy, czy nie. Czy wyda się ona nam atrakcyjna, czy zupełnie nieistotna. 

Postrzeganie nazw produktów, ich ocena oraz nastawienia wobec nich są zazwyczaj nieuświadamiane i automatyczne. Naprawdę niewielu nabywców analizuje nazwy pod kątem ich znaczenia, czy atrakcyjności.

Używanie nazwy nie może być na pewno dla klienta problematyczne. Wymawiana, zapisywana, przeliterowywana nazwa dla produktu powinna być bezproblemowa. Jej brzmienie nie jest obojętne, w nazewnictwie atrakcyjne brzmienie nazw jest o wiele istotniejsze niż znaczenia, cechy semantyczne. Brzmienie budzi emocje, rodzi skojarzenia, wywołuje nastawienia, rodzi oczekiwania.

Nazwa produktu powinna odnosić się do cech produktu, do roli, jaką chce pełnić w życiu nabywcy, klienta. Może, komunikować użyteczność, wskazywać na tożsamość, wspierać przynależność, sugerować wartości i korzyści, wpisywać się w aspiracje, marzenia, oczekiwania, przyzwyczajenia.

Tworząc nazwę dla produktu warto mieć na uwadze różne plany czasowe. Nazwa produktu powinna być handlowo, biznesowo użyteczna przy każdej skali biznesu.

Uleganie przemijającym modom nie zawsze jest wskazane, gdy chcemy nazywać produkty, których główne cechy, atrybuty nie ulegają dynamicznym zmianom w czasie.

Jeśli jesteś zainteresowany_a stworzeniem nazwy dla produktu, wybierz jeden z planów ofertowych: